Carrefour принесет французскую революцию в израильскую розничную торговлю

25.07.2022

Появление Carrefour расшатает прочную основу, на которой Shufersal стоит уже много лет, и бросит вызов другим сетям супермаркетов, таким как Victory, Rami Levy и Yochananof.

 

 

В последние годы израильские потребители, как правило, идут на компромисс во всем, что касается покупок продуктов питания. Посещение супермаркета в Израиле, как правило, уступает тому, что испытывают многие израильтяне, путешествуя за границу. Эта ситуация логична, потому что на рынке есть только одна действительно мощная сеть: «Шуферсаль». Вторая сеть, Mega, годами боролась за свою жизнь, пока у ее владельцев не осталось иного выбора, кроме как закрыть бренд.


К концу 2022 года израильтяне впервые войдут в местные отделения французской Carrefour, ведущей сети розничной торговли продуктами питания в Европе. Electra Consumer Products, контролирующий владелец Yeinot Bitan — предыдущего владельца сети Mega — подписала франчайзинговое соглашение с Carrefour и объявил, что в течение трех лет преобразует 90% магазинов Mega-Bitan в филиалы французской сети.


Если планы Электры полностью осуществятся, и даже если по ходу дела будут вноситься изменения, это определенно хорошие новости. Это первый случай, когда международная продовольственная сеть преодолевает многочисленные ограничения Израиля, чтобы выйти на местный рынок.


Появление Carrefour пошатнет прочную основу, на которой Shufersal стоит уже много лет. Он стряхнет пыль с брендов сети супермаркетов Victory, Rami Levy HaShikma и Yochananof (M. Yochananof & Sons Ltd.). Это создаст неудобства поставщикам и вызовет интерес к сектору, который долгое время давал сбои. Даже если цены останутся прежними, по крайней мере, шоппинг, разнообразие и конкуренция станут более приятными.


Вопрос в том, оживит ли это ритейл и удастся ли создать сильную, стабильную продуктовую розничную сеть, чтобы конкурировать с «Шуферсалем», или же через несколько лет мы снова окажемся свидетелями очередного коллапса.


Итак, с какими проблемами сталкивается французская сеть? Вместе с Гали Бергер, профессиональным консультантом индекса ведущих израильских брендов Globes , мы рассматриваем историю розничной торговли продуктами питания в Израиле, чтобы обозначить основные проблемы и вопросы, касающиеся самого интригующего движения, которое произошло здесь за последние годы.


1. Незнакомый бренд

Mega не входила в число 150 лучших в рейтинге Globes , как и Йейнот Битан. Ведущая сеть «Шуферсаль» заняла 38-е место, «Рами Леви» — 95-е. Это означает, что определенно есть место для запуска нового розничного бренда, который израильские покупатели смогут оценить и которому смогут доверять. Вопрос в том, является ли Carrefour этим брендом.


Крайне сомнительно, что израильтяне вообще знают о Carrefour. Имя, конечно, не на первом месте. В связи с этим необходимо будет инвестировать в запуск бренда с нуля, как если бы он запускал новый, разработанный каким-то агентством по стратегическому брендингу. Electra столкнется с очень высокими расходами на рекламу в первый год после запуска. Даже если он получит поддержку от международного концерна, это все равно будет значительной инвестицией.


 

2. Вопрос о местоположении

За прошедшие годы Mega рассталась с некоторыми из своих ведущих локаций. 13 из них, в том числе большой центральный филиал в торговом центре «Аялон» в Рамат-Гане, были приобретены Victory. В розничной торговле, как и во многих других секторах, главное — центральное расположение. Без него даже инновационное чудо из Франции не сможет привлечь клиентов. Тем не менее, у Меги все еще есть отличные места, особенно в центре страны.


Проблема в том, что около 60 из этих локаций исторически принадлежат Синему Квадрату. Владельцем Blue Square (и AM:PM) является бизнесмен Моти Бен-Моше, который предупредил, что намерен расторгнуть договор аренды 19 филиалов Mega-Bitan в ближайшие годы.


Эти филиалы работают в собственности, которой владеет Бен-Моше, и которая имеет потенциал для улучшения. Можно предположить, что арендная плата вырастет даже для тех объектов, которые не будут модернизированы. Обратите внимание, что даже сейчас расходы на аренду в процентах от оборота для израильских торговых сетей являются одними из самых высоких в мире.


3. Работа с поставщиками

Electra Consumer Products уведомила TASE, что стоимость преобразования филиалов составит примерно 3 миллиона шекелей на магазин. Однако инсайдеры отрасли считают, что эта оценка скромна и что потребуются гораздо большие инвестиции, чтобы ветхие филиалы Mega-Bitan соответствовали стандартам Carrefour. Здесь возникают вопросы относительно того, будут ли и в какой степени поставщики участвовать в этих затратах на переработку.


Отношения с поставщиками — интересный вопрос. Каждый раз, когда возникала возможность снизить стоимость Шуферсаля, поставщики возлагали надежды, готовились инвестировать и улучшать торговые условия. Однако в итоге каждый раз им приходилось иметь дело с безнадежными долгами из разваливающейся цепочки.


В случае с Carrefour впервые появляется шанс существенно изменить баланс сил. Международные поставщики — Procter & Gamble, Unilever, Osem-Nestle, Strauss, Kimberly Clark, L'Oréal и т. д. — не будут очень рады включению Израиля в свои глобальные торговые соглашения. Но, даже если это не указано прямо, нет никаких сомнений в том, что международные отношения французского ритейлера имеют большое значение, мотивируя поставщиков помогать сети добиваться успеха и увеличивать валовую прибыль Electra.


4. Введение новых концепций

По словам источников на рынке, представители французского руководства активно участвуют в сопровождении строительства и запуска. Они даже посетили Кнессет, чтобы обсудить кошерные продукты — вопрос, который всегда считался главным барьером, блокирующим доступ международных сетей в Израиль. К его чести, это то, чем генеральный директор Electra Consumer Products Цвика Швиммер занимается уже несколько лет: путешествует по миру и представляет международные бренды в Израиле.


У Carrefour есть несколько концепций розничной торговли. Недавно она открыла несколько филиалов Carrefour Bio по всему миру (городские супермаркеты, торгующие экологически выращенными продуктами) и может представить свои готовые к употреблению и готовые к приготовлению решения, для которых израильский рынок, похоже, созрел и готов.


5. Бремя доказывания Кильштейна

Успешными компаниями обычно являются те, у которых стабильный менеджмент. В то время, когда у Shufersal было два генеральных директора — Эфраим (Эффи) Розенхаус, за которым следовал Ицхак Аберкоэн, руководство Mega и Yeinot Bitan менялось быстрыми темпами.


Каждый генеральный директор обычно приводит свою собственную управленческую команду, и каждому требуется время, чтобы приспособиться. Каждый генеральный директор хочет произвести какое-то впечатление, по возможности быстро, в виде масштабной кампании или нового формата — желательно и того, и другого.


Розничная торговля, как и многие другие виды бизнеса, — это долгий путь. Это сизифов бизнес с низкой рентабельностью, зависимостью от поставщиков и собственников, с постоянной необходимостью убеждать потребителей раз за разом выбирать вас. Самые сильные сети в Израиле, такие как Super-Pharm и Shufersal, доказали, что это можно сделать без зигзагов и частой смены формата.


Еще одна проблема запуска Carrefour, которую стоит отметить, — это враждебное настроение израильского потребителя после социальных протестов 2011 года и стоимость жизни, которая в наши дни достигает новых максимумов.


Амит Зеев ушел с поста генерального директора Electra Food менее чем через год. Его сменил Ури Кильштейн, который сделал свою карьеру в «Шуферсале» в качестве заместителя генерального директора и директора по маркетингу и мерчендайзингу. Но быть номером два — это не то же самое, что быть номером один. Роль Килштейна в качестве генерального директора Azrieli Malls закончилась через год, так что ему определенно есть что доказывать и куда расти.


6. Реальность цифр

В своем уведомлении на фондовую биржу о соглашении с Carrefour Electra заявила, что «Соглашение включает, среди прочего, выплату фиксированной первоначальной суммы в размере, не являющемся существенным для компании, распределенного на несколько лет, плюс платежи, которые будут выплачиваться в процентах от цикла выручки (чистый эффект от которых, как ожидается, не окажет существенного влияния на результаты компании в будущем)».


Возникает вопрос, что подразумевается под «нематериальным». В розничной торговле продуктами питания, где валовая прибыль составляет около 25–33%, а операционная прибыль — около 5%, все расходы значительны.


Кроме того, в презентации для инвесторов говорилось, что Electra инвестирует 400 миллионов шекелей в течение трех лет. Простой подсчет 151 филиала, который будет переоборудован по цене 3 миллиона шекелей каждый, уже дает затраты примерно в 450 миллионов шекелей. Однако при этих количествах отклонение, вероятно, находится в разумных пределах.


40 новых филиалов наверняка будут стоить более 3 миллионов каждый, и пройдет несколько лет, прежде чем любой новый филиал супермаркета увеличит свои продажи и стабилизируется. Собственники собственности, которые участвуют в инвестициях Electra, также должны быть приняты во внимание.


Electra прогнозирует, что каждый филиал вырастет на 74% в продажах на метр. Правда, Эяль Равид, генеральный директор сети супермаркетов Victory, в своих финансовых отчетах заявлял, что так было и с приобретенными им магазинами «Мега», но трудно увидеть то же самое в 151 филиале, пусть и ветхом в настоящее время. Кроме того, трудно понять, как сети удается удвоить свои продажи в стране, где прирост населения составляет менее 2%, а ежегодные темпы роста продовольственного рынка также исчисляются однозначными числами.


7. Синергия внутри группы

Можно ли работать во многих сферах, комбинировать их и преуспевать во всех? В пресс-релизе Electra Consumer Products, объявляющем о покупке Yeinot Bitan, говорится, что ее стратегия заключалась в том, чтобы «расширить бизнес-модель компании на дополнительные области в мире розничной торговли, объединив основные возможности компании с активами Yeinot Bitan и создав возможности для дополнительных двигателей роста для компания." Но реальность еще раз доказывает, что преуспели именно те розничные компании, которые сосредоточились на том, что умеют делать лучше всего.


Сеть розничной торговли продуктами питания хочет, чтобы потребители приходили раз в неделю, и считается местом, где потребитель не тратит большую сумму по сравнению с другими секторами. Это не похоже на сеть магазинов электротоваров, принадлежащих Electra, или на магазины спортивных товаров или верхней одежды. Это другой бизнес во многих отношениях: управление запасами, торговый зал, количество и качество рабочей силы, масштабы и непредсказуемость стимулирования сбыта и многое другое. Люди покупают холодильник раз в несколько лет — молоко покупают раз в неделю.


Единственная розничная группа в Израиле, которая доказала, что умеет работать синергетически, — это Fox-Wizel Group Харела Визеля, но она также фокусируется в основном на модных брендах. Хорошим примером такой синергии является влияние клуба клиентов Fox на потребителей, наряду с его огромной властью по отношению к торговым центрам, а также его партнерство с онлайн-магазином одежды Terminal X, которое дает дополнительный канал распространения.


Что касается Electra, кажется, что приобретение службы доставки продуктов Quik может обеспечить ей хорошую инфраструктуру для онлайн-деятельности Carrefour и Electra, но это основано на предположении, что курьеры будут забирать заказы из отделений. Соглашение с Hapoalim и CAL (Israel Credit Cards) о создании клуба клиентов также поможет компании догнать других ритейлеров.


Урок, который следует извлечь из краха Mega

Оглядываясь назад на историю брендов в Израиле, только самые благонамеренные оплакивали кончину Mega. Трудно вспомнить, но в начале 2000-х Мега была ведущей сетью — любимым, инновационным брендом, который давал опыт, аналогичный покупкам за границей. Blue Square, материнская компания, была любимицей рынка капитала.


Но «Мега» была парализована конфликтом акционеров, более мелкими конкурентами, которые становились сильнее, а также запуском требовательной розничной стратегии, бюджетов и хороших управленческих навыков Шуферсала. Все они агрессивно кусали Мегу.


Мощь и долю рынка «Шуферсаля» больше всего увеличило приобретение компании «Клубмаркет Маркетинг Сети» — третьего ритейлера, который внезапно обанкротился. По сей день многие считают, что одобрение этой покупки антимонопольным комиссаром сыграло значительную роль в росте стоимости жизни в Израиле.


За прошедшие годы бренд Mega предпринял несколько попыток возродиться. В 2008 году формат Mega-Bool, который должен был составить конкуренцию дисконтному формату Shufersal Deal, был объединен с Mega Ba-Ir, форматом городских супермаркетов, запущенным тогдашним генеральным директором Гилем Унгером прямо перед тем, как он покинул компанию.


Зеев Вюрембранд занимал должность генерального директора около пяти лет, и в 2013 году его сменил Мотти Керен, пришедший из Unilever. Вместо того, чтобы инвестировать в инфраструктуру и прибыльность, Керен запустила новый формат под названием «Ты». он ушел в отставку в июне 2015 года. Попутно Blue Square пришлось продавать филиалы, чтобы поддерживать себя, что еще больше усилило конкуренцию.


В январе 2016 года в отношении Mega было принято решение о приостановлении производства по делу. Нахум Битан, владелец Yeinot Bitan, стремился стать игроком номер два на рынке продуктов питания, когда купил Mega за 495 миллионов шекелей. Покупка сделала компанию с высокой долей заемных средств, финансово нестабильной и с большими долгами перед банками. После продажи многих филиалов конкурентам Битан в конечном итоге был вынужден продать контроль над компанией Electra Consumer Products.


Бренд Mega пострадал от многих лет пренебрежения, и его состояние становилось все хуже и хуже. В период, когда Битан контролировал объединенную компанию «Мега-Битан», в плане маркетинга практически ничего не происходило. Даже после того, как Electra приобрела контроль, не было предпринято никаких существенных мер для восстановления брендов или филиалов. Торговый зал запущен, а покупательский опыт далеко не привлекателен. И почему обзор этой истории так важен? Потому что для того, чтобы возглавить усилия по восстановлению, необходима достаточно мощная инфраструктура, из которой можно расти. Это то, что определит, сбудутся ли предсказания Электры с реальностью.


 

Опубликовано Globes, израильские деловые новости - en.globes.co.il


← Назад к списку

Последние новости

01.12.2022 Тель-Авив больше не самый дорогой город в мире

Финансовый и культурный центр Израиля опустился на третье место после Нью-Йорка и Сингапура, ставших совместными победителями, но не из-за снижения печально известной проблемы стоимости жизни в городе. Читать далее

24.11.2022 Тарифы на электроэнергию в Израиле в январе снова вырастут

Управление коммунальных служб Израиля (Электричество) вчера вечером объявило, что тарифы на электроэнергию в Израиле вырастут на 8,2% в январе Читать далее

04.11.2022 Средняя зарплата в Израиле выросла меньше инфляции

В августе 2022 года среднемесячная зарплата составляла 12 285 шекелей, что на 4% больше, чем в августе 2021 года, но ниже на 0,4% с учетом инфляции Читать далее

21.10.2022 Цены на продукты вырастут, несмотря на снижение стоимости доставки

Почему поставщики собираются поднять цены на товары для дома в то время, когда стоимость доставки и товаров падает? Читать далее

24.09.2022 Средний уровень благосостояния в Израиле вырос на 17,6% в 2021 году

Согласно отчету Global Wealth Report, подготовленному Исследовательским институтом Credit Suisse за 2021 год, Израиль входит в шестерку лидеров мирового экономического роста Читать далее

15.09.2022 Сколько миллионеров живет в Тель-Авиве

Новый отчет Henley Global Citizens показывает, что 42 400 миллионеров и 12 миллиардеров живут в Тель-Авиве, втором по величине из всех городов Ближнего Востока Читать далее

11.09.2022 Повышает ли мясо уровень холестерина? Отвечает израильский диетолог

Мы проконсультировались с клиническим диетологом, который опровергает 4 мифа Читать далее